스타트업을 중심으로 앱(애플리케이션) 기반 '온디맨드 경제'가 뜨고 있다. 음식주문 앱에서 시작한 O2O 서비스가 세탁·피트니스·공간 대여 등 오프라인 시장 전반으로 확장되고 있다.

온디맨드 경제는 각종 서비스와 재화가 앱과 온라인 네트워크 등 IT 기술을 통해 수요자가 원하는 형태로 즉각 제공되는 비즈니스를 말한다. 특히 기존 오프라인 시장을 앱과 웹 등 온라인 시장으로 끌어오는 O2O(Online to Offline)이 중심 축이다.

"모든 것이 우버화(Uberfication) 되고 있다"고 할 만큼 외국에서는 우버와 에어비앤비 등 공유경제가 O2O 기반 온디맨드 경제의 문을 열었다면, 국내에서는 음식주문 배달앱이 O2O 서비스의 열풍을 이끌었다.

음식주문 앱 서비스는 2010년 4월 배달통을 시작으로 6월 '배달의민족'이 시장에 진출했고 2012년 요기요가 독일 온라인 유통업체 딜리버리히어로의 한국 지사로 서비스를 시작했다.

배달앱은 이용자의 현재 위치를 중심으로 가까운 배달 음식점을 한 눈에 보여주고 결제까지 한번에 가능 하도록 하는 '수요자 중심' 서비스로 기존 전단지 중심의 배달 시장을 온라인화로 탈바꿈시켰다는 평가를 받는다. 이에 높은 수수료율 논란에도 불구하고 배달앱 시장은 5년 만에 1조원 규모로 성장해 올해에는 2조원 가까이 증가될 것으로 예상되고 있다.

최근에는 더욱 세분화된 수요자의 니즈(needs)에 맞춘 니치(niche) 서비스가 등장하며 배달앱 시장 범위가 더욱 확장되고 있다. 2011년 서비스를 시작, 지난 6월 요기요로부터 44억원의 투자를 유치한 플라이앤컴퍼니는 프리미엄 배달 서비스 '푸드플라이'를 서비스하고 있다. 푸드플라이는 기존에 배달 서비스를 제공하지 않던 지역 맛집이나 프랜차이즈의 레스토랑 음식을 주문 받아 배달한다.

지난 5월 배달의민족 운영사 우아한형제들에 인수된 덤앤더머스는 배달이 되지 않는 도시락, 음료, 과일 등의 상품들을 정기적으로 대신 배송하고 있다.

임은선 플라이앤컴퍼니 대표는 "푸드플라이는 오토바이를 이용한 소형 물류와 온디맨드가 키워드"라고 말했다. 임 대표는 "기존 소형 물류 영역은 시장은 형성돼 있으나 음식군은 온라인 서비스가 힘든 분야였다. 이를 배달의 민족, 요기요 등 배달앱 서비스가 등장하면서 어느 정도 해결은 했지만 기존에 배달을 하지 않던 일반 음식점에 대한 소비자들이 수요는 여전히 충족되지 못했다"며 "푸드플라이는 소형 물류로 일반 음식점의 배달 서비스를 실시, 소비자들의 이 같은 수요를 충족시키고 있다"고 말했다.

부동산 앱도 국내 초기 O2O 시장 형성에 기여했다. 부동산 매물 정보를 얻기 위해 일일이 발품을 파는 비효율을 없앤 직방이 2012년 서비스를 시작, 3년 만에 앱 다운로드 700만·이용자 800만을 돌파했고 2013년 '다방'이 출시되며 부동산 앱은 배달앱과 함께 국내 대표적인 O2O 서비스로 자리잡았다.

이처럼 O2O 서비스가 국내 시장에 성공적으로 안착하며 특히 IT 스타트업을 중심으로 온라인 수요가 있는 시장이면 어디나 오프라인 시장의 온라인화가 진행되고 있다. 1인 가구 및 워킹맘을 타깃으로 하는 O2O 세탁 서비스 '세탁특공대', 퍼스널트레이너를 1:1로 매칭시켜 주는 O2O 피트니스 서비스 '헬로마이코치', 유휴 공간을 파티장소로 중개 해주는 공간 커머스 '핀스팟' 등 다양한 영역으로 확대되고 있다.

이들 스타트업들은 IT 기술을 이용, 기존 오프라인 서비스를 더욱 편리한 형태로 만들거나 오프라인에만 머물렸던 서비스를 온라인으로 끌어오는 형태로 O2O 시장을 넓혀 가고 있다.

이와 관련 벤처캐피탈 한빛인베스트먼트의 김현준 팀장은 "무턱대고 O2O 시장에 뛰어들어서는 안된다"며 "오프라인 영업력이 중요하다"고 말했다. 김 팀장은 "O2O 서비스는 SNS, 게임 등 앱으로 본래 기능을 다 구현할 수 있는 일반 앱 서비스와는 다르게 봐야 한다"며 "O2O에서 앱은 일종의 단말기 역할을 할 뿐 실질적인 기능은 오프라인에서 이루어진다. 예를들어 배달의민족의 경우에도 앱은 매개 역할을 할 뿐 핵심은 음식점의 영업, 콜시스템, 배달시스템에 있다"고 말했다.

소셜커머스 티켓몬스터(티몬) 출신으로 티몬에서 로컬(오프라인) 영업을 담당했던 정원준 핀스팟 대표도 머니투데이 인터뷰에서 "O2O 서비스에서는 로컬 제휴가 중요하다"며 "오프라인 영업이 O2O 사업에 있어 대기업도 뚫기 힘든 하나의 진입장벽"이라고 강조한 바 있다.

김 팀장은 "O2O 서비스는 타깃으로 잡은 오프라인 시장을 완벽하게 이해해야 성공할 수 있다"며 "오프라인 시장에 대한 이해 없이 단지 앱으로 온라인과 오프라인을 연결하겠다는 생각으로 뛰어들어서는 안된다"고 조언했다.

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