O2O(Online to Offline)는 핀테크와 더불어 전 세계 인터넷 벤처들이 가장 주력하고 있는 사업분야 중 하나다. 온라인으로 고객을 모아 오프라인 매장의 상거래를 유발하는 O2O가 가진 잠재력은 무한하다. 한마디로, 오프라인에서 상거래가 일어나고 있는 분야라면 다 가능하다. 현재 국내 시장에서는 음식배달, 부동산중개, 운송서비스가 주목을 받고 있는데 앞으로 인테리어, 이사, 청소, 레저, 미용, 패션, 웨딩, 자동차 정비, 놀이방 등 많은 분야에서 O2O적 지각변동이 발생할 것으로 예상된다.

국내에서 가장 이슈가 되고 있는 O2O 비즈니스는 음식배달이다. 한때 배달의민족, 요기요, 배달통 3개 업체가 치열하게 경쟁했으나, 작년말 요기요(딜리버리히어로)가 배달통의 지분 과반수 이상을 인수하면서 사실상 2파전이 됐다. 지난 4월 말에는 요기요 대표가 배달통 대표를 겸임하고 두 회사의 운영이 통합됐다. 시장점유율 50% 이상을 차지하고 있는 업계 1위 배달의민족은 월간 주문량이 500만건을 넘으며, 작년 11월에는 골드만삭스 등으로부터 400억원의 투자를 유치해 화제가 된 바 있다. 한때 시끄러웠던 수수료 논란은 소강상태이나, 과도한 마케팅으로 인한 수익성 악화와 더불어 미성년자의 술주문 및 취소·환불 등의 소비자보호 미비 등에 대한 지적이 끊임없이 나오고 있다. 그럼에도 시장은 계속 성장하고 있어, 올해는 시장규모가 1조5000억원에 달할 것으로 전망된다.

부동산중개 분야는 직방·다방·복방·방콜 등의 서비스가 경쟁 중이며, 한때 300여개에 달하는 유사 서비스들이 등장하기도 했다. 현재는 직방이 약 70%의 시장점유율로 업계 1위를 차지하고 있으며, 이용자 수에 있어 네이버 부동산을 능가한 상태다. 직방은 누적 300억원의 투자를 유치했다. 역시 허위매물·불공정행위 등 각종 논란이 있지만, 그럼에도 2조원 규모의 부동산중개 시장을 부동산중개 앱이 상당 부분 잠식할 것으로 전망된다.

운송 분야의 경우, 46조원의 기업가치를 가진 글로벌 운송 O2O기업 우버가 한국 정부의 강력한 규제로 인해 지난 3월 공격적인 서비스를 중단하면서 카카오택시, T맵택시, 이지택시, 리모택시, M택시, 티머니택시 등 국내업체 간 치열한 경쟁이 전개 중이다. 이 중 카카오택시가 지난 6월 초 기준으로 기사 회원 수 8만명, 220만 콜을 달성하면서 업계 1위를 차지하고 있다.

O2O 비즈니스에서 가장 주목해야 하는 기업은 다음카카오다. 다음카카오는 모바일 최고의 킬러앱이면서 플랫폼 역할을 하고 있는 카카오톡과 이에 기반한 모바일 SNS 카카오스토리를 보유하고 있다. 그간 다음카카오는 카카오톡을 플랫폼으로 게임, 기프티콘 등을 통해 수익을 올려왔다. 그리고 합병 시 가장 주력할 분야 중 하나로 O2O를 꼽은 바 있다.

현재 다음카카오는 운송 분야에 공을 들이고 있다. 카카오택시의 마케팅에 집중하고 있을 뿐만 아니라 경쟁력 강화를 위해 작년 10월 서울버스 앱을, 올해 2월에는 지하철 내비게이션 앱을 인수했다. 또한 지난 5월에는 스마트폰 내비 앱 김기사를 서비스 중인 록앤올의 지분 100%를 626억원에 인수해 화제가 되기도 했다. 이는 버스, 지하철, 자가용, 택시 등 주요 교통수단 전부를 아우를 수 있는 기반을 구축한 것이라 볼 수 있다.

다음카카오는 이들 서비스를 카카오톡, 지도 등 자사의 기존 서비스들과 긴밀히 연동할 것이다. 또한 운송 분야에 국한하지 않고 O2O의 여러 분야, 로컬 시장 전체를 점차 장악해나갈 것으로 예상된다. 다음카카오는 카카오톡이라는 모바일 플랫폼을 보유하고 있기 때문에, 중대한 실수만 하지 않는다면 숟가락 얹듯이 신규 모바일 서비스를 성공시킬 가능성이 크다. 그것이 바로 플랫폼을 보유한 업체의 힘이자, 경쟁업체들의 입장에서는 싸워야 할 본질이다.

<류한석 류한석기술문화연구소장>



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